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水性涂料为何市场推广难?

来源:沈阳金飞马制漆有限公司  点击数:3550次  时间:2014-09-15

当北京乃至全国各地掀起又一轮环境空气治理,家具、汽车、工业制造等产业面临“油转水”浪潮(曲美家具、一汽丰田等已经率全线采用和导入水性涂料)后,随着全社会对环保理念的推进,水性漆正越来越受到厂商和消费者的关注。一些涂料企业也已经闻风而动,开始了对水性漆的研发、生产、应用和推广。
  从改造水性漆生产线、新建水性漆生产基地到参加、举办各类活动,依托各种媒介大肆宣传水性漆;忽然间涂料企业们都似乎察觉到水性漆发展的良机,开始重视水性涂料的市场走向并已经行动起来。喊了多年的水性漆热潮在环保压力的倒逼下,从家具、汽车、工业制造等涂装应用企业波及到涂料产业自身。涂料企业一方面对油性漆保持原有规模,一方面也已经在水性漆上花功夫。尽管涂料企业特别是水性漆企业付出了很多努力与宣传,但整体来看,客观讲水性漆在市场上的表现依然不温不火。涂料产业水性化仍旧不紧不慢。许多油性漆传统企业还期望在水性漆盛宴来袭时,继续一场油性漆的剩宴。
水性漆企业和油性漆企业都很迷惑,路究竟该往哪走?为什么水性漆被社会认为是未来产业绿色发展的必然趋势,推广起来依旧阻力重重、效果平平呢?
法规标准缺失 行业认同感低
“在积极发展水性涂料的同时要提高溶剂型涂料产品的科技创新水平,向无毒、低VOC的环保性涂料发展”这是7月26日第三届全国地方涂料协会秘书长联谊会上,全国地方协会讨论形成的中心思想。这个中心思想既要求“加快我国水性涂料的发展速度”,又提出“提高溶剂型涂料科技创新水平”的建议。说明全国涂料协会的态度是:既不反对溶剂型涂料,也不排斥水性涂料。这种态度一定程度上代表了涂料产业的看法。
随着国家环保政策的施压和人们环保意识的提高,水性漆正从过去的“默默无闻”逐步被企业和市场所接受。比起最初水性漆进入中国市场的冷遇,现在的涂料产业已经有很大改观。但生产、销售、推广油性漆积累的经验和带来的便利,让涂料企业不愿过多地做出让步和改变。他们更希望的是在符合环保要求的前提下,平衡水性漆和油性漆的发展,而不是简单的让水性漆替代油性漆。行业普遍认同发展的是环保涂料而非水性涂料,一些溶剂型涂料通过技术创新也能达到环保标准。油性漆并不像某些报道的面临“被取代”“淘汰”的困境,水性漆还没得到全涂料行业的重视和认可,推广自然不会太卖力。
实际上在中国油性漆并没有退出市场的压力。虽然新环保法和地方大气防治计划对溶剂型涂料的VOC排放作出了限定标准,并鼓励发展水性涂料。但我国并没有像美国针对涂料VOC施行排放许可制度和征收排污费,或者和欧盟一样法律禁止油漆的生产、销售和使用。对水性漆我国更多的是引导鼓励,目前强制性要求不高。国家对违规使用溶剂型涂料的工业制造企业进行处罚(如因露天刷油漆被罚款60万元的北京巴威公司是一家电站锅炉制造企业),却很少对油性漆的来源、生产油性漆的厂家有相应的处罚。这使得水性漆的推广可以说是“虚而不实”,内在供给传统油漆继续自我扩张的条件环境还在。
与涂料立法缺失相关的另一个问题在于目前的行业标准是将油性漆和水性漆分开。一方面国家又没有明令禁止油性漆,另一方面油性漆、水性漆两套标准各行其道。这种政策和标准的模糊让产业无法明晰地看到水性漆的未来,水性和油性分而治之的环境对油性漆来说也还没有到最糟的地步。在水性漆市场无法快速打开、油性漆市场依然有利可图的尴尬局面前,企业会觉得“与其患得患失不如静观其变”,久而久之,很多企业就不愿意动了,对水性涂料的推广也有种半推半就的感觉,政策鼓励一下、市场活跃一下才跟着“赶鸭子”的动一下。试问这种浅尝即止的推广,又谈何能对水性漆的发展有实际作用呢?
水性漆环保的特质还带来一个很复杂的问题:水性漆的购买由消费者掏腰包,真正受益的是直接使用产品的消费者,是能够享受清洁空气的全社会。在这个过程,涂装产业和涂料企业付出了前期“油转水”的时间、精力、市场等诸多成本,自身收获的效益却没有太大的改进;甚至要冒在这场“油转水”行业洗牌中丢失原有市场份额的风险。同企业讲水性漆有助涂料产业的长远发展是说不通的,那是“前人栽树、后人乘凉”的事情。从 现实利益出发,许多企业很难有这样“大公无私”的觉悟。这需要国家在推广水性漆过程中,给勇于做出转型变革的企业更多实质性的鼓励,来激发产业水性化转型的热情。
归根结底,中国水性漆现阶段的推广更多的是以政策为风向标,中国水性涂料目前的发展很大程度上要看中国环保事业的发展。环保事业和涂料法规的完善需要全行业、全社会的共同参与和促进。
油漆工嫌回扣少 消费者怪价格高
“正当大伙吵到不可开交之时,却见门外缓缓踱进一人,自门口便仿若走马观花一般,却蓦然停在了小水面前。‘嗯?数码彩水漆?直接用手刷的吧,不过看起来不错。好,就这个,有多少?我都要了。’这人说的若无其事,却引得众人瞠目结舌,久久无法回过神来。”这是数码彩水漆一篇宣传软文里描写的一个场景,消费者万里挑一,马上就选择了以环保、健康、无毒无害作为产品优势的水性涂料。但这种场景暂时还只是美好的愿景罢了,现实中要让消费者都毅然决然的选择水性涂料,似乎没那么简单。
家居建材的购买往往不是一个人就能说了算的。单买涂料装修公司、油木工、父母朋友就能推荐出好几种品牌,老婆孩子又因为装修的风格、颜色搭配等给出许多建议,自己还要从价格、使用量方面做计算。在这种种因素的左右下,水性漆这种对我国消费者来说的新兴事物,消费者出于保险起见,更愿意在周围人普遍使用、可供参考评价多、自己熟悉了解的油性漆里做出选择。现代人生活成本不断上涨,谁都不希望在影响墙面施工效果的问题上,用自己的新房给水性漆做实验。企业对水性漆推广的乏力致使消费者对水性涂料一知半解,削弱了市场的消费欲望的同时,反过来再浇灭了企业推广的热情。
我们知道,装修公司和油漆工吃回扣在涂料市场已经是公开的秘密。我国消费者还没有DIY涂装的能力,消费者在没有装修前不会过多去关注涂料品牌和产品,到了装修阶段才跑到建材市场来看产品,绝大多数都是“边学边买”的状态,消费者很多时候没办法也只能听从来自油漆工的“专业建议”。油漆工得以长期掌握涂料市场的渠道。油性漆品牌多、竞争大、价位稳定,一方面经销商为抢占市场甘于给油漆工回扣,另一方面消费者基本上也可以承受推荐油漆追加回扣后的价格。水性漆目前比油性漆价格普遍高2-3倍,环保性能优越却不愿自掉身价,油漆工要吃回扣很难不被发现,经销商想像过去把回扣转嫁到消费者身上也不现实,油漆工自然很少会主动向消费者推荐使用水性漆。
这种情况下,前面提到的油漆工千人免费体检之类的活动就较难起到作用了。比起身体健康,行业更要让油漆工、从业人员明白推销水性漆一样可以赚钱致富,才是真正连通水性涂料在消费者、油漆工与经销商、厂家之间销售利益链的关键。开油漆店门槛较低,只要勤于积累、广笼人脉就能快速致富的故事大家看过很多。但水性漆开店赚钱很少耳闻。要想经销商、油漆工推销水性漆,企业是不是应该多拿一些创业成功案例来说服?要让消费者甘心购买水性漆,企业是不是要帮助经销商提供一些涂装成果,用数据、样板来直观说明?单凭环保健康,期望油漆工和消费者给水性漆买账是远远不够的。
让油漆工、经销商在水性漆推广和销售过程中也分得一杯羹,将对水性漆打开份额巨大的家装市场有举足轻重的意义。但事实上,油性漆在油漆工回扣问题上被牵制发展的诟病已经昭然若揭,刚刚起步的水性涂料今后想良性发展,必须跳脱出传统的推广和营销模式。晨阳水漆的做法值得借鉴。8月16日,晨阳水漆在石家庄的旗舰店正式开业,这个号称河北首家水漆旗舰店的店面“一楼为销售区;二楼为样板展示和科普区,客户可以现场亲身试刷体验水漆环保特性”。这种突出消费体验的旗舰店让企业、水性漆能够更加直接的面对消费群体,对普及水漆环保知识、扩展水性涂料应用同样起到积极推动的作用。
除去油漆工吃回扣的问题,目前水性漆高昂的价格就足以让精明的中国消费者望而却步。在济南市场一品牌5公斤装的油性漆价格为300多元,而同品牌2.5公斤装的水性漆价格为700多元。水性漆在物理性能和涂装效果上还不能完全达到油性漆的水平。但想让价格降下来,要看水性漆企业有没有放手一搏的决心。不想降价,那只能走科研道路提高产品性能,并向消费者努力证明水性漆的各项性能指标比肩甚至超越油性漆。

科研技术薄弱 涂装工艺复杂
环保是水性漆的明显优势,但过度的宣传环保,反而凸显水性漆在其他物理性能和涂装效果上的薄弱。水性漆目前高昂的价格、单薄的性能优势还不能真正打动消费者选择购买。对此,有专家坦言,等水性漆的物理性能能够完全与油性漆比肩时,水性漆的市场将突飞猛进。关键是如何让水性漆的性能得到更大提升,除了环保外,其他的漆膜、颜色、保温保湿的性能也能得到保证,让消费者觉得多花2到3倍的价格也很实惠,这样水性漆在家装市场的推广将事倍功半。而性能的提升必然需要科研技术的支撑。
7月8日,我国水漆行业首个研发中心在上海揭牌成立,中心将打造我国最大的水漆人才培养、学术交流、技术科研、成果孵化基地。8月西北永新也与兰州大学、兰州理工大学组建成立了甘肃省水性工业涂料工程研究中心。这些科研机构的成立运行对水性漆的物理性能提升和拓展应用领域有重大意义,涂料企业也须积极参与到水性漆的技术研发。对于涂料厂家来说,从油性转水性是一笔巨大的费用。仅仅在建筑涂料一个方面,美国环保署将涂料厂家把油性配方完全转为水性配方的费用就预计在2亿美金。但科研对水性漆的推广来说却是发展必须,涂料企业要有高瞻远瞩的眼光和敢于投入的信心。
油漆工不愿向消费者推荐使用水性漆,除了回扣不好拿外,更多的是因为水性漆的涂装程序要比油性漆复杂的多,而且专业接受过水性漆涂装培训和有水性漆涂装经验的油漆工还不多。水性漆发展时间比油性漆短,其物理性能和一些施工工艺的问题还没有完全得到处理。收回扣一般意味着要给人把活做漂亮,大多数油漆工不会冒险,使用本来就不熟悉的水性漆来给自己后续的工程制造风险,“不是加不加工钱的问题,而是一听你的家具产品要涂膜水性漆,油漆工就不愿接你的活儿”某家具企业工作人员这样说道。
这一方面需要依托科研来提升水性漆的物理性能,降低它比较严格的施工条件,减少涂装过程的复杂工序,同时对油漆工涂装技能提出了学习提升的要求。有报道称,许多终端的销售人员对水性漆、油性漆的概念区分比较模糊,也给水性漆推广造成阻碍。5月顺德家具研究开发院成立了“水性涂料涂装工职业技能实训基地”来培训涂装工人水性施工技能,8月鸿昌化工针对经销商也进行了实战性的涂装工艺服务培训。这种面向油漆工、经销商的水性漆涂装培训,将有望解决水性漆在涂装工艺上给推广带来的阻碍。
此外,水性漆市场推广令人担忧的还有监管机制空白导致的市场混乱。据顺德伦教市监分局通报,单7月以来,就共查获没收水性涂料522桶。冒用认证标志和虚假宣传的不正当竞争行为,直接受害的是消费者和同行竞争者。这条新闻反映出水性漆热潮里,一些居心不良的商家也开始借水性漆“挂羊头卖狗肉”,企图趁机捞一笔。这无疑扰乱了刚刚沸腾尚待成熟的水性漆市场,造成了消费者对水性漆的误解,也提醒了广大涂料企业要正视水性漆的发展,循序渐进,共同维护水性涂料市场。
宏观经济调整转型和发展方式的转变倒逼着经济产业必须向环保涂装方向转型。上从政府机构,下至制造企业、经销商,整个价值链都在为产业转型水性做准备和进击。水性漆、油性漆齐头并进将是涂料市场必然的发展趋势。虽然水性涂料还有很多发展障碍,但当前政治环境给水性涂料提供了良好的发展契机。水性漆企业面对推广困境应迎难而上,通过科研提升性价比、控制成本降低价格、创新营销方式来积极化解。我们也期待政府在推进产业水性化的同时,给予主动转型水性漆的企业更多实质性的扶持鼓励,比如参加“家电下乡”政策,将水漆列入节能补贴的范畴等。相信在各方合力下,水性漆市场的热潮将不再是人们的耳边涛声,而将与环保涂料一同成为涂料市场的主流。
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